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98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽社區(qū)關(guān)系案例
作者：佚名 時間：2003-7-3 字體：[大] [中] [小]
主辦單位：
上海交大昂立股份有限公司
咨詢單位：
上海交大昂立股份有限公司公關(guān)信息部
項目背景
1997年12月，在上海市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和支持下，原上海交大昂立生物制品有限公司進(jìn)行了改制和重組，組建成為由上海交通大學(xué)、上海大眾交通集團(tuán)、上海茸北工貿(mào)實業(yè)總公司等九家股東單位共同持股的發(fā)起式股份制企業(yè)──上海交大昂立股份有限公司，注冊資本由原先的1280萬元驟增為1.5億元。
由此，昂立公司迎來了企業(yè)發(fā)展史上又一次大的飛躍和突進(jìn)。早在改制之前，昂立公司就一直以重視公共關(guān)系工作而著稱，曾策劃和組織了眾多有影響的公關(guān)活動。改制為股份公司后，以藍(lán)先德總經(jīng)理為首的公司經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)班子更加重視企業(yè)形象和品牌形象的建設(shè)，充實和加強(qiáng)了公司公關(guān)信息部的力量，制定了企業(yè)公關(guān)工作的長遠(yuǎn)計劃，所策劃和組織的公關(guān)活動也更為有聲有色。
1998年8月，正值《中華人民共和國體育法》和《全民健身計劃綱要》頒布三周年。《中華人民共和國體育法》和《全民健身計劃綱要》的制定和頒布，是黨和國家為了進(jìn)一步發(fā)展體育運(yùn)動、增強(qiáng)人民健康而采取的重要措施。上海交大昂立股份有限公司雖然不是體育機(jī)構(gòu)，但作為一家從事健康事業(yè)的高科技企業(yè)，公司一貫宣傳和提倡科學(xué)健身的思想。公司的理念就是“為健康每一天”，即始終把提高廣大消費(fèi)者的健康水平和生活質(zhì)量作為公司奮斗的目標(biāo)。
正因如此，早從1995年元旦開始，公司就與上海市體委、上海市老齡委聯(lián)合組織了每年一度的老年人迎春長跑活動，現(xiàn)已構(gòu)成了每年元旦申城的一大景觀。
1996年，公司生產(chǎn)的“昂立一號”產(chǎn)品又進(jìn)軍奧運(yùn)，獲得美國亞特蘭大奧運(yùn)會生物活菌制劑唯一特許產(chǎn)品稱號。
數(shù)年來，公司不僅積極資助多項體育賽事，而且大力推進(jìn)全民健身運(yùn)動的開展，在上海市多家公園組織建立了“昂立健康角”，供人們體育鍛煉和娛樂健身，受到了社會各界人士的歡迎和評。
1998年，又是昂立公司改制后的第一年。公司領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為：在科研、生產(chǎn)、管理、營銷體制不斷創(chuàng)新，從而加大市場拓展力度的同時，也有必要在企業(yè)形象建設(shè)上進(jìn)一步下工夫，不斷提升公司和品牌在社會公眾中的知名度與美譽(yù)度，保證公司的可持續(xù)性發(fā)展。
為此，公司從兩條線上策劃和組織各類公關(guān)活動，
一是率先打出“知識營銷”的旗號，舉辦了以此為主題的專題研討會，并積極開展各種有關(guān)健康保健的科普宣傳活動；
二是擬大力支持與贊助一些與增強(qiáng)人們體質(zhì)、提高人們生活質(zhì)量相關(guān)的社會公益活動，以體現(xiàn)公司的社會責(zé)任，使昂立公司和“昂立”產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者更加緊密地聯(lián)系在一起。正是在這一特定背景下，經(jīng)過各種活動預(yù)案的反復(fù)比較與選擇，并通過多方聯(lián)絡(luò)和協(xié)商，公司確定了基本意向：與有關(guān)單位攜手合作，共同舉辦一次全市性的家庭健身大賽。
項目策劃基本意向確定后，公司公關(guān)信息部會同有關(guān)部門人員，對整個活動進(jìn)行了周密的策劃。經(jīng)過多次醞釀和討論，大家達(dá)成了如下共識：
1、這一家庭健身大賽旨在宣傳《中華人民共和國體育法》、《全民健身計劃綱要》以及《上海市全民健身計劃》，積極推動和鼓勵市民參與體育鍛煉，使全民健身活動深入社區(qū)，走進(jìn)家庭，引導(dǎo)市民創(chuàng)造更多有利于家庭成員自我健身的新方法，并有效地傳播公司“為健康每一天”的理念。因此，這一大賽聲勢要大，波及面要廣，要能產(chǎn)生較大的社會影響。
2、作為一項面向全市的家庭健身大賽，必須得到政府主管部門和有關(guān)社會組織的支持,以增強(qiáng)其權(quán)威性與號召力。因此，擬聯(lián)絡(luò)上海市政府體育運(yùn)動委員會和上海市婦女聯(lián)合會，請他們共同參與主辦這一活動。
3、這一家庭健身大賽要產(chǎn)生預(yù)期的傳播效應(yīng)，可考慮采取電視大賽的形式。因此，還必須得到有關(guān)電視新聞單位的支持與合作。擬邀請上海電視臺共同參與主辦這一活動。
4、整個大賽分預(yù)賽、復(fù)賽和決賽三個階段。預(yù)賽按區(qū)縣進(jìn)行組織；復(fù)賽由大賽組委會統(tǒng)一組織，統(tǒng)一錄象，供電視臺播放；決賽可邀請市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席觀看，并由上海電視臺予以實況轉(zhuǎn)播。
5、整個大賽的比賽項目應(yīng)力求新穎、別致、富有趣味性，并適合于向社會公眾普及和推廣。對此，應(yīng)聯(lián)絡(luò)有關(guān)部門專業(yè)人員，事先進(jìn)行深入細(xì)致的籌劃和準(zhǔn)備。
6、在認(rèn)真做好大賽各項組織工作的同時，還應(yīng)努力做好大賽的宣傳工作。設(shè)想在大賽開始前和進(jìn)行中，分別召開新聞發(fā)布會和新聞通氣會，及時向新聞媒介通報大賽的有關(guān)情況，并通過新聞報道廣為傳播。很快，一份關(guān)于舉辦’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽的完整計劃形成了。雖然舉辦這一大型公益活動耗資不菲，但公司領(lǐng)導(dǎo)班子研究后立即予以了批準(zhǔn)。
同時，上海市政府體育運(yùn)動委員會、上海市婦女聯(lián)合會、上海電視臺也對這一活動計劃予以首肯，同意作為’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽的主辦單位，并參與實際組織與實施工作。由此，’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽進(jìn)入了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備階段。項目實施’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽活動的組織工作于1998年7月中旬開始啟動。
首先，組成了由上海市體委、市婦聯(lián)、上海電視臺、上海交大昂立股份有限公司及各區(qū)縣體委及婦聯(lián)有關(guān)負(fù)責(zé)人參加的大賽組織委員會，上海市體委主任金國祥任組委會主任，上海市體委副主任趙英華、上海市婦聯(lián)副主席張靜、上海電視臺副臺長朱詠雷、上海交大昂立股份有限公司總經(jīng)理藍(lán)先德任組委會副主任。
同時，成立了由上海市體委群體處處長李偉昕、上海市婦聯(lián)宣傳部部長顧鋒和上海交大昂立股份有限公司公關(guān)信息部經(jīng)理鐘雷任正、副主任的大賽組委會辦公室，負(fù)責(zé)具體實施工作，包括制訂活動時間表，落實比賽場館、項目和評委等。
緊接著，1998年7月24日，上海市體委召開了各區(qū)縣體委干部會議，布置’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽的組織工作，要求各區(qū)縣認(rèn)真組織參賽家庭，踴躍參與這一活動。上海市婦聯(lián)等大賽主辦、協(xié)辦單位也通報下屬單位，對此項工作進(jìn)行了周密布置。1998年8月3日，大賽組委會假座上海交大浩然高科技大廈，舉行了’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽新聞發(fā)布會，向全市各大新聞媒介通報大賽即將舉辦的消息，并介紹大賽準(zhǔn)備情況。上海市體委、上海市婦聯(lián)、上海電視臺、上海交大昂立股份有限公司以及各區(qū)縣體委及婦聯(lián)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)均出席了這一新聞發(fā)布會。當(dāng)晚，上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺、上海人民廣播電臺和東方廣播電臺立即作了新聞報道。第二天，《解放日報》、《文匯報》、《新民晚報》等報刊亦紛紛刊登了大賽即將舉辦的消息及參賽辦法，引起了社會各界人士的極大興趣。從這一天起，設(shè)在各區(qū)縣體委的報名點的咨詢電話鈴聲不斷，許多人來電詢問大賽有關(guān)規(guī)則和情況，不少家庭更是踴躍報名參賽，表現(xiàn)出了極高的熱情。
正是在這樣一種熱烈的社會氣氛中，’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽正式拉開了帷幕。根據(jù)事先周密設(shè)計，’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽的參賽辦法是：凡具有上海市戶籍的家庭皆可參賽，以家庭為單位，由父親、母親和孩子三人組成參賽隊，按孩子的年齡（小學(xué)階段、中學(xué)階段）分為A組和B組，分別進(jìn)行比賽。比賽項目以《中國成年人體質(zhì)測試標(biāo)準(zhǔn)》和《國家體育鍛煉標(biāo)準(zhǔn)》為依據(jù)，以家庭小型競賽為主要內(nèi)容，有機(jī)結(jié)合一些社區(qū)的健身工程設(shè)施，并運(yùn)用游戲手段，配合夸張性道具，盡可能融健身、趣味、觀賞為一體，能較好地反映出參賽家庭的體能狀況和身體綜合運(yùn)動能力。
比如，大賽設(shè)置了“10米×4往返跑”、“家庭健身房”、“健身知識問答”、“體能三項（俯臥撐、仰臥起坐、跳短繩）”、“健身之路”、“比肺活量”、“家庭健身接力”、“握力比賽”等30余項比賽項目。這些項目大多不需要復(fù)雜的設(shè)備，簡單方便，易學(xué)易行，充分體現(xiàn)了全民健身人人參與的特點，對市民日常的強(qiáng)身健體具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用�！�98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽預(yù)賽活動從8月22日開始進(jìn)行。全市20個區(qū)縣均積極參與了預(yù)賽選拔工作，共有近千個家庭、2700多人直接參與了預(yù)賽。他們中間，既有工人、農(nóng)民，也有機(jī)關(guān)干部、教師和醫(yī)生，整個比賽場面熱烈、緊張而又動人。不少家庭表示，他們參加這次大賽，目的并不在于獲得什么獎項，而在于從中學(xué)習(xí)一些日常健身的方法，從而進(jìn)一步提高全家體育鍛煉的積極性。而這一點，正是’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽的初衷之一。’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽預(yù)賽首戰(zhàn)取得成功，共有48戶家庭獲得出線資格。1998年9月16日至27日，大賽組委會又分別在浦東、長寧、閘北、嘉定四區(qū)的組織賽區(qū)，舉行復(fù)賽。比起預(yù)賽，復(fù)賽的場面更加扣人心弦。由于天氣的原因，個別場次的復(fù)賽不得不臨時從室外遷移到室內(nèi)，但參賽和觀看比賽的人們均熱情不減，照樣興致勃勃，而一些參賽家庭更是發(fā)揮出了較高水平，令人刮目相看。上海電視臺則派專人對四場復(fù)賽的過程作了錄象，經(jīng)編輯和整理后在有關(guān)電視節(jié)目中予以播放，擴(kuò)大了大賽的社會影響。
1998年11月7日，正值上海市“全民健身節(jié)”期間，’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽也迎來了決賽時刻。決賽被安排在上海盧灣體育館內(nèi)舉行。在復(fù)賽中勝出的A、B兩組各四戶家庭參加了這最后的角逐。是日，上海盧灣體育館內(nèi)人頭攢動、熱鬧非凡。上海市體委、上海市婦聯(lián)、上海電視臺、上海交大昂立股份有限公司以及各區(qū)縣體委、婦聯(lián)的主要負(fù)責(zé)人和數(shù)千名社會各界人士一起，出席觀看了這一決賽。上海電視臺亦對決賽場面進(jìn)行了實況轉(zhuǎn)播。經(jīng)過緊張而又激烈的比賽，松江區(qū)的朱躍平家庭和普陀區(qū)的吳福明家庭分獲A、B組冠軍，其他6戶家庭也獲得了不同的名次。在舉行了隆重的頒獎儀式后，’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽勝利地落下了帷幕。項目評估’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽從1998年8月正式啟動，至11月結(jié)束，前后歷時近3個月，取得了圓滿成功。這一電視大獎賽，參加者之眾，關(guān)心者之多，影響面之廣，均超過了以往的一些群眾體育賽事。通過這一大賽，主辦單位有效地普及了全民健身知識，極大地推進(jìn)了上海社區(qū)的全民健身活動，促進(jìn)了社區(qū)的精神文明建設(shè)，在上海許多家庭中掀起了一股全民健身的高潮。這對于《中華人民共和國體育法》和《全民健身計劃綱要》的宣傳、實施和推廣，無疑具有十分積極的意義。而對于耗資30余萬主辦這一電視大獎賽的上海交大昂立股份有限公司來說，其良好的社會效應(yīng)則表現(xiàn)為：
1、有效地確立和輸出了公司的形象，充分體現(xiàn)了公司關(guān)心人民健康、熱心社會公益活動、不斷回報消費(fèi)者的高度社會責(zé)任感，使公司“為健康每一天”的理念更加深入人心，從而增強(qiáng)了公司在社會公眾中的親和力，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造了一個更為良好的大境。
2、巧妙地宣傳了“昂立”產(chǎn)品的品牌。這一電視大獎賽，其獎品全部由公司提供，其中大部分是“昂立”產(chǎn)品。同時，比賽服裝和比賽器具上都印上了“昂立”標(biāo)記，比賽現(xiàn)場更是懸掛了不少印有“昂立”字樣的宣傳橫幅。這些場面，通過電視新聞及公眾傳播，進(jìn)一步提高了“昂立”產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)了“昂立”產(chǎn)品的市場推廣。
3、增進(jìn)了與市、區(qū)各級體委、婦聯(lián)組織的關(guān)系。在近四個月的合作中，公司和上海市體委、上海市婦聯(lián)及各區(qū)縣體委、婦聯(lián)配合得極為默契，并在具體工作過程中相互增進(jìn)了了解和友誼。這為公司今后各項工作的開展奠定了一個良好的基礎(chǔ)。
4、增進(jìn)了與上海各大新聞媒介體育部的關(guān)系�！�98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽，共有十多家新聞媒介的體育記者參與了跟蹤報道，發(fā)稿近30篇（次）。尤其是上海電視臺，作為主辦單位之一，對整個大賽進(jìn)行了報名預(yù)告、活動宣傳、復(fù)賽節(jié)目預(yù)告和錄播、決賽節(jié)目預(yù)告和直播，前后播出共50余次。以往，公司和上海各大新聞媒介的體育部雖也有一些交往，但關(guān)系比較一般。通過這次大賽，公司有關(guān)人員和這些新聞媒介的體育記者建立了極為良好的關(guān)系。這對公司今后的企業(yè)形象及各種活動的宣傳有著極大幫助。據(jù)公司公關(guān)信息部人員對市場信息的搜集和分析，’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎賽舉辦后，公司在社會公眾中口碑更為良好，影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，從而在一定程度上推動了公司的生產(chǎn)和銷售。1998年，公司年銷售額從原先的2億元直線上升至6.4億元，并連續(xù)數(shù)月排名全國保健品銷售量榜首，一躍而成為中國保健品行業(yè)的龍頭企業(yè)。這一成績的取得，當(dāng)然是公司各部門多方面努力的結(jié)果，但可以肯定的是，企業(yè)公關(guān)活動的周密組織和有效開展功不可沒。